2024-07-17:

Stellen Sie sich vor, Sie sind in einem Online-Shop und wollen gerade zur Kasse gehen und sehen eine Liste der Lieferoptionen. Würden Sie die klimafreundlichste Versandart zu wählen? Eine neue Studie der Salzburg Research Forschungsgesellschaft hat sich der Frage gewidmet, wie digitale Interventionen die Entscheidung bei der Auswahl nachhaltiger Lieferoptionen einer E-Commerce-Plattform beeinflussen können.

74 Prozent der Internet-Nutzenden in der EU zwischen 16 und 74 Jahren bestellen Waren und Dienstleistungen online. Lieferungen am selben Tag und Sofortlieferungen, die von allen Lieferoptionen die höchsten CO₂-Emissionen aufweisen, sind beliebt und nehmen zu. Ohne künftige Maßnahmen könnte dadurch die Zahl der Fahrzeuge, die Pakete in Großstädten ausliefern, bis 2030 um 36 Prozent ansteigen. Das wiederum würde zu einem Anstieg der Lieferemissionen um 32 Prozent und der Verkehrsüberlastung um über 21 Prozent führen. Zudem verursacht die „letzte Meile“, also der Transport von Waren in Paketen von lokalen Depots und Zustellungszentren zu den endgültigen Bestimmungsorten, etwa 50 Prozent der CO₂-Emissionen der gesamten Zustellung in Europa. 

Die Forschungsgruppe für digitale Innovationen der Salzburg Research Forschungsgesellschaft hat daher untersucht, welche Anreizmethoden die Nutzung einer umweltfreundlichen Lieferung und der lokalen Abholung bestellter Waren fördern können.

Effektive Anreizmethoden für nachhaltige Lieferoptionen

Die Ergebnisse der explorativen Studie zeigen, dass eine Kombination von Interventionen zielführend ist, um eine Änderung des Online-Einkaufverhaltens zu erreichen. „Die effektivsten Interventionen waren jene, die im E-Commerce-Portal eine automatische Voreinstellung für die umweltfreundlichste Lieferoption, sowie zugleich Informationen über umweltbezogene Konsequenzen und soziale Vergleiche bereitstellten. Das sind zum Beispiel eine Anzeige von CO₂-Emissionen, grünen Blättern und die prozentuelle Darstellung, wie viele Konsumentinnen und Konsumenten bereits die nachhaltigste Option gewählt hatten“, so Michael Thelen, Forscher beim auf Informations- und Kommunikationstechnologien für die Mobilitäts- und Energiewende spezialisierten Forschungsinstitut Salzburg Research.

Der internationale Studienvergleich konnte folgende Techniken der Verhaltensänderung identifizieren, die das Konsumverhalten für grünen E-Commerce beeinflussen können:  

• Informationen über soziale und umweltrelevante Auswirkungen, wie beispielsweise die Anzeige von Nachhaltigkeitssiegeln oder grünen Blättern, Berechnungen der CO₂-Emissionen oder Lieferoption, bessere Arbeitsbedingungen für Zustellfahrende, weniger Güterverkehr, Feinstaubberechnungen.
• Soziale Vergleiche: „X% der Kundinnen und Kunden haben bereits die C0₂-freundliche Variante gewählt“.
• Sichtbarmachung der individuellen Entscheidung als Vorbild / Role model: z.B. „Nachhaltigkeits-Badge“ und die Möglichkeit, die eigene nachhaltige Wahl in sozialen Medien zu teilen.
• Materielle Anreize, u.a. durch das Angebot von preislichen Rabatten für die nachhaltigste Liefermethode.
• Standardeinstellungen im Online-Warenkorb für die nachhaltigste Lieferoption
• Verhaltenskosten: durch die Erhebung eines Aufpreises für die weniger nachhaltige Option

Systematische Anreiztechniken für nachhaltige Lieferung noch kaum vorhanden

„Unter den 65 untersuchten Online-Händlern haben wir nur zwei gefunden, die ausgewiesene Techniken zur Verhaltensänderung für nachhaltige Lieferentscheidungen von Verbraucherinnen und Verbrauchern einsetzen“, bedauert der Salzburg Research-Forscher Michael Thelen.

Ein Zoofachgeschäft bietet den aktiven Verzicht auf die schnellstmögliche Lieferung, um Paketzustellerinnen und Zusteller zu entlasten. Ein Drogeriemarkt bietet eine mit einem grünen Blatt gekennzeichnete umweltfreundliche Lieferoption durch Vermeidung von transportbedingten CO₂-Emissionen. „Das deutet darauf hin, dass die Anwendung derartiger Anreizmethoden noch in den Kinderschuhen steckt. Es ist jedoch ein aufstrebendes Thema, das in den letzten Jahren an Zugkraft gewonnen hat“, so Thelen weiter.

Die Studie zeigt, dass digitale Interventionen eine wichtige Rolle bei der Förderung nachhaltiger Lieferoptionen bei der Gestaltung von E-Commerce-Plattformen spielen. Die Ergebnisse dieser explorativen Meta-Studie dienen als Grundlage für die Entwicklung von effektvollen Strategien und digitalen Gestaltungsoptionen, die die Verhaltensänderung bei der Auswahl nachhaltiger Lieferoptionen unterstützen.

Betreiber von E-Commerce-Plattformen zur Teilnahme eingeladen

Interessierte Betreiber von E-Commerce-Plattformen sind herzlich eingeladen, bei User-Workshops oder der in Entstehung befindlichen Testumgebung für digitale Interventionen und Behaviour-Change-Techniken teilzunehmen.

Hintergrundinformation: Forschungsprojekt SuCoLo

Die Studie entstand im Rahmen des Forschungsprojektes „SuCoLo – Fostering sustainable consumer behaviour with inclusive bicycle logistics infrastructure in urban outskirts“ unter der Leitung von Salzburg Research. Die Erkenntnisse aus der Forschungsarbeit werden in den kommenden Monaten in Salzburg, Leipzig und Meran getestet. Die wissenschaftlich entwickelten und prototypisch getesteten Techniken zu nachhaltigen Kauf- und Lieferentscheidungen werden unter anderem in einem Behaviour Change Guidebook veröffentlicht.

Projektpartner: Salzburg Research Forschungsgesellschaft mbH (AT), Fulmo Kurierunion (DE), Handels- und Dienstleistungsverband Südtirol (IT), independent L. ONLUS (IT), Radlogistik Verband Deutschland (DE), Stadt Gävle (SE), Stadt Leipzig (DE), Südtiroler Transportstrukturen AG (IT), Sustainability InnoCenter (SE), Universität Leipzig (DE), VIABIRDS Technologies GmbH (AT). Das Projekt wird im Rahmen des Driving Urban Transitions Partnership von der Europäischen Union, der FFG, dem MIMIT, dem BMBF und Vinnova finanziert.

Methodik der Studie

Zum einen wurde eine Metaanalyse von Studien aus dem Zeitraum 2018-2024 durchgeführt, die sich mit dem Einsatz und wissenschaftlich gemessenen Effekten digitaler Interventionen zur Verhaltensänderung für nachhaltige Lieferentscheidungen der Verbrauchenden während des Bestell- und Lieferprozesses der Customer Purchase Journey systematisch befassen. Darauf aufbauend wurde eine E-Commerce-Website-Analyse der global 65 umsatzstärksten E-Commerce-Websites gemäß der für Handel adaptierten Behaviour Change Taxonomie durchgeführt, um festzustellen, ob und welche verhaltenstheoretisch ermittelten Verhaltensänderungstechniken in digitalen Plattformen zur Förderung nachhaltiger Liefer- und Abholoptionen eingesetzt werden.

Publikation:

Michael Thelen, Veronika Hornung-Prähauser, David Leistner (2024): Exploring Digital Behaviour Interventions to encourage Sustainable Consumer Delivery Choices. In: 36th NOFOMA Conference “Logistics and Supply Chain Management in a Risky and Uncertain World”, 13-14 June 2024.

Ansprechperson:

Michael Thelen
Salzburg Research Forschungsgesellschaft mbH
+43/662/2288-308 | michael.thelen@salzburgresearch.at