Claudia Luger-Bazinger, Innovationsforscherin bei Salzburg Research, berichtete im Rahmen des Online-Formats „dwif-Impulse“ aus psychologischer Sicht über das Thema Nudging und Behaviour Change Techniques in der touristischen Besucherlenkung. Die Online-Expert/-innen-Diskussion steht zum Nachschauen zur Verfügung.

Das Deutsche wirtschaftswissenschaftliche Institut für Fremdenverkehr ist e.V. (dwif e.V), ein Beratungsunternehmen für die Tourismus- und Freizeitbranche, lädt regelmäßig zu „dwif-Impulsen“. Im Dezember 2021 stand das Thema Verhaltensänderung und Nudging im Tourismus am Programm. Unter den eingeladenen Expertinnen und Experten sprach Claudia Luger-Bazinger, Innovationsforscherin bei Salzburg Research, über ihr Forschungsgebiet.

Veränderung passiert nicht von heute auf morgen

Verhalten besteht aus tausenden kleinen Entscheidungen, die wir täglich treffen. Oft sind sie unbewusst, werden aus Gewohnheit gewählt und sind nicht selten „irrational“. Eine Verhaltensänderung zu erreichen, ist für alle Beteiligten sehr herausfordernd. Die Forschung arbeitet an Methoden, wie man Verhaltensänderung unterstützen kann. „Nudging – zu Deutsch „stupsen“ – ist eine Methodensammlung, um Verhalten in eine gewünschte Richtung zu lenken. Ganz wichtig: Das ganze passiert ohne Zwang oder Bestrafung – die Personen können sich immer noch anders entscheiden“, sagt Claudia Luger-Bazinger.

Wenn es um Verhaltensänderung im Bereich der Personenlenkung geht, gibt es wie in so vielen Bereichen kein „Patentrezept“, das in allen Anwendungsfällen wirkt. Ausschlaggebend ist die spezifische Problemstellung in der jeweiligen Destination und auch das Verhalten bei den jeweiligen Touristinnen und Touristen. Ehe Aktivitäten gesetzt werden, müssen zwei ganz zentrale Frage beantwortet werden: Um welches Verhalten geht es? Und was sollen die Menschen stattdessen tun?

Ist Nudging Manipulation?

Nudging wird oft mit Manipulation in Verbindung gebracht. „Man muss jedoch zwischen transparenten und intransparenten Nudges unterscheiden. Je offener eine Destination mit Informationen umgeht und je mehr die Touristinnen und Touristen einen tatsächlichen Mehrwert dadurch erleben, desto eher werden sie derartige transparente Nudges auch schätzen. Die Besucherinnen und Besucher können durch einen Informationsvorsprung zum Beispiel eine bessere Besuchsqualität erleben“, sagt Claudia Luger-Bazinger.

Wichtig dabei ist, dass nicht nur der Steuerung willen zum Beispiel eine künstliche Auslastung erzeugt wird, um Menschen umzuleiten. Das würde früher oder später zu einem Vertrauensverlust führen.

Man muss nicht jeden einzelnen erreichen, sondern in der Masse eine Verschiebung erreichen.

Wie wichtig sind Daten bei der Verhaltensänderung?

Daten sind und bleiben wichtig! Davon sind alle geladenen Expertinnen und Experten überzeugt. Zum einen stellen sie gerade bei der Erhebung der Ausgangssituation und bei der Definition der Ziele eine wichtige Grundlage. Und in der Evaluation und Wirkungsmessung spielen sie eine große Rolle.

Braucht es Psycholog*innen im Destination Management?

Salzburg Research bearbeitet das Thema sehr interdisziplinär: „Bei uns gibt es bei den Themen Mobilität und Besucherlenkung ein Zusammenspiel aus Psycholog/-innen, Kommunikationswissenschafter/-innen, Informatiker/-innen und Data Scientists. Aber nicht jede Destination braucht all diese Expertise“, so Luger-Bazinger.

Auch die anderen geladenen Experten stimmen hier zu: Pragmatisch sollten wir einmal die Augen öffnen: Nudges sind bereits weit verbreitet – zum Beispiel als Begleitmaßnahmen an Baustellen. Manchmal sind es ganz kleine Dinge, die geändert werden können. Da ist vielleicht zu Beginn auch noch gar keine Technologie nötig. Sogenannte „Low-hanging Fruits“ können schon mit einfachen Mitteln geerntet werden. Insgesamt ist es zentral, auf viele verschiedene Kontaktpunkte zu setzen. Sollten weitere Maßnahmen erforderlich werden, können Destinationen Expertinnen und Experten hinzuziehen.

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